Henri Nannen, Gründer und langjähriger Chefredakteur des Magazins Stern, hat ihn erfunden: den legendären „Küchenzuruf“. Er gilt auch für Fachautoren.
Letzte Woche beobachtete ich den Chef eines mittelständischen Unternehmens, wie er ein Magazin zum Thema Vertrieb durchblätterte. Nach vielleicht einer Minute legte er es beiseite. „Vertrieb ist wichtig, eigentlich interessiere ich mich immer dafür…“, bemerkte er. Nur: Angesprochen haben ihn die Beiträge nicht.
Diese Reaktion dürfte typisch sein: Dem flüchtigen Leser erschließt sich nicht, warum er einen Artikel lesen soll – und er springt zum nächsten Beitrag. Was können Sie als Autor tun, um dieses gedankenlose Weiterblättern zu verhindern?
Ich möchte Ihnen eine Methode vorstellen, mit der Sie erreichen, dass ein Interessent Ihren Artikel tatsächlich liest. Journalisten nennen diese Methode „Küchenzuruf“.
Der Küchenzuruf – antiquiert und doch hochaktuell
Der Küchenzuruf stammt aus einer vergangenen Zeit. Damals gab es noch die D-Mark, die Regierung saß in Bonn – und die Frau werkelte in der Küche, während der Mann die Zeitung las. Zu dieser Zeit also erfand Henri Nannen, Gründer und langjähriger Chefredakteur des Magazins Stern, den Begriff „Küchenzuruf“. Er erläuterte ihn an folgendem Beispiel:
Während sich Grete in der Küche die Schürze umbindet, zieht sich Hans ins Esszimmer zurück und schlägt den neuen Stern auf. Nach kurzer Lektüre ruft er seiner Frau durch die geöffnete Küchentüre zu: „Mensch Grete, die in Bonn spinnen komplett! Die wollen schon wieder die Steuern erhöhen!“
Dieser Zuruf macht deutlich: Der Artikel hat nicht nur die Aufmerksamkeit von Hans erregt, sondern ihn auch dazu gebracht, die Kernaussage kurz und bündig auf den Punkt zu bringen.
Es stimmt, der Küchenzuruf bedient sich eines „sehr antiquierten Rollenverständnisses von Mann und Frau“, wie die Journalistin Miriam Kumpf in einem lesenswerten Artikel bemerkt. „An seiner Aktualität hat er dennoch nichts eingebüßt.“ Zudem lässt er sich problemlos in die heutige Zeit übertragen: Mann beschickt die Spülmaschine, Frau sitzt auf dem Sofa und wischt auf auf ihrem iPad durch die Seiten der Süddeutschen…
Jeder journalistische Text müsse einen solchen Küchenzuruf haben, forderte seinerzeit Henri Nannen – eine Auffassung, die auch der Journalistenausbilder Wolf Schneider vertritt: „Wenn ein kompliziertes Thema keinen Küchenzuruf hergibt, deutet das darauf hin: Der Autor hat nicht intensiv genug um eine Zuspitzung seines Themas gerungen.“
Küchenzuruf gilt auch für Fachautoren
„Ein Fachthema lässt sich nicht auf eine Aussage reduzieren, dafür sind die Zusammenhänge zu komplex.“ Diesen Einwand höre ich immer wieder, wenn ich einen Autor darauf dränge, sich für eine Kernaussage zu entscheiden. Wie die Erfahrung zeigt, funktioniert es am Ende doch. Ich halte es hier mit Wolf Schneider, der von einem Autor fordert, das Thema entweder „so lange durchzuwalken“, bis er den Zuruf gefunden hat – oder das Thema fallen zu lassen.
„Jede Nachricht, jede Reportage, jeder Fachartikel muss einen Küchenzuruf haben, sonst funktioniert der Text nicht“, fordert die freiberufliche Texterin Barbara Brecht-Hadraschek in einem Beitrag für die Plattform akademie.de. Auch der Wissenschaftsjournalist Carsten Könneker, Chefredakteur der Zeitschrift Spektrum der Wissenschaft, macht in einer Serie zum Thema Wissenschaftskommunikation deutlich, wie sehr es in einem Artikel auf eine Kernaussage ankommt:
„Die aus meiner Sicht wichtigste Regel für die Präsentation von Information in der Wissenschaftskommunikation lautet daher: Jeder Artikel, jede Meldung, jede Ausstellung, jeder Vortrag, jedes Interview, jeder Drittmittelantrag, jede Pressemitteilung usw. muss einen leicht zu identifizierenden Küchenzuruf haben – und zwar genau einen.“ Carsten Könneker
Ein Artikel, so fordert Carsten Könneker, „enthält genau einen klar herausgestellten Küchenzuruf, der den Inhalt auf den Punkt bringt und Orientierung verschafft“.
Fazit
Der Küchenzuruf ist die zentrale Aussage oder Quintessenz des Textes. Er enthält die Botschaft, die den Leser packt, zum Zuruf veranlasst und zum Weiterlesen bewegt. Anstatt weiterzublättern, vertieft er sich in das Thema.
Wie Sie den Küchenzuruf für Fachartikel nutzen
Wenn Sie einen Fachartikel schreiben möchten, lohnt es sich, über einen Küchenzuruf nachzudenken. Damit steigt die die Wahrscheinlichkeit, dass der Text gelesen wird. Vor allem aber erreichen Sie, dass die Leserin oder der Leser die Kernaussage des Artikels wahrnimmt und behält.
Legen Sie vor jedem Artikel den Küchenzuruf fest
Fragen Sie immer, bevor Sie mit dem Schreiben anfangen: „Was möchte ich dem Leser sagen? Worin liegt meine zentrale Botschaft?“ Formulieren Sie diese Botschaft in ein bis zwei Sätzen. Wenn Sie keinen Küchenzuruf finden, sollten Sie das Thema noch einmal überdenken.
Nur ein Küchenzuruf!
Es liegt auf der Hand, fällt aber in der Praxis oft schwer: Ein Text darf nur einen Küchenzuruf haben – und keine zwei, drei oder gar vier. Wenn Ihr Thema gleich mehrere interessante Aspekte enthält, fragen Sie: „Welchen würde ich meinem Partner zurufen?“ Machen Sie diesen Aspekt zur Botschaft Ihres Themas, an der sich der gesamte Artikel ausrichtet.
Hat ein Thema verschiedene zentrale Aussagen, auf die Sie nicht verzichten möchten, gibt es zwei Möglichkeiten:
- Teilen Sie das Thema auf und verfassen Sie zu jeder Aussage einen eigenen Artikel.
- Bündeln Sie die verschiedenen Aussagen in einer Kernaussage. Wenn Sie zum Beispiel über ein neues Verfahren schreiben und mehrere Vorteile herausstellen möchten, könnte der Zuruf lauten: „Das Verfahren X hat drei entscheidende Vorteile.“
Platzieren Sie den Küchenzuruf an prominenter Stelle
Der Küchenzuruf hat seinen Platz an prominenter Stelle: im Vorspann, gleich nach dem Einstieg, am besten schon in der Überschrift. Entscheidend ist, dass der Leser die Kernaussage des Artikels schon beim flüchtigen Anlesen begreift.
So finden Sie den ersten Schritt zu Ihrem Fachartikel: