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Gute Überschriften schreiben für Fachartikel
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Wie Sie gute Überschriften schreiben, ohne Ihren Ruf zu ruinieren

Wenn Sie als Beraterin oder Berater einen Fachartikel veröffentlichen, möchten Sie damit nicht zuletzt Kompetenz und Seriosität belegen. Doch wie kann man gute Überschriften schreiben, die seriös wirken, aber trotzdem auffallen?

Tipps, wie Sie gute Überschriften schreiben, gibt es im Internet zuhauf. „Sprich deinen Leser direkt an!“, heißt es da zum Beispiel. Oder: „Verwende emotional berührende Adjektive“. Eine Strategie wird dann zur “ultimativen” oder “revolutionären” Strategie, die Umsetzung erfolgt „mühelos in drei Schritten“, das Ergebnis ist „unglaublich“.

Nun geht es ja tatsächlich darum, Aufmerksamkeit zu erzielen. Wir alle möchten, dass unsere Artikel gelesen werden. Andererseits beschleicht einen bei vielen Tipps ein ungutes Gefühl: „Passt eine reißerische, Aufmerksamkeit heischende Überschrift zu mir, wenn Diskretion und Vertraulichkeit für mein Geschäft entscheidend sind? Mache ich mir damit nicht mehr kaputt, als es mir nützt?“

Natürlich stimmt es: Wer übertreibt, wer eine zu laute, zu reißerische Überschrift wählt, fällt damit zwar auf, gefährdet aber sein Image als seriöser Berater. Andererseits führt die Angst, unseriös zu wirken, oft zu einer übervorsichtigen Haltung und damit zu langweiligen Überschriften. „Die Wertschöpfungskette fit machen“, „Die Resilienz der Organisation erhöhen“, „Transparenz als kritischer Erfolgsfaktor“ – so klingen typische Berater-Überschriften, die der Leser allzu leicht überblättert.

Nach meiner Erfahrung fallen Berater-Überschriften meistens eine Nuance zu vorsichtig, zu zurückhaltend aus. Etwas mehr Mut, ein kleiner Schritt über die eigene Wohlfühlzone hinaus dürfte in den meisten Fällen den richtigen Ton treffen: seriös, aber doch schon auffallend.

Fünf Prinzipien, wie Sie gute Überschriften schreiben

Wenn es um die Headline geht, erlebe ich bei Beratern immer wieder eine große Unsicherheit. Einerseits hat man viel Zeit und Mühe in seinen Text investiert und möchte sich am Ende nicht mit einer unauffälligen Überschrift um den Erfolg bringen. Auf der anderen Seite kommt immer wieder die Frage auf: „Wie weit darf ich gehen, um noch die notwendige Seriosität zu wahren?“

Es gibt auf diese Frage keine eindeutige Antwort und deshalb auch kein Schritt-für-Schritt-Rezept. Die gleiche Tonalität kann im einen Fall goldrichtig sein, im anderen Fall Vertrauen verspielen. Was bei einem Marketingberater für Startups originell und sympathisch wirkt, kann im Falle eines Strategieberaters für Bankvorstände deplaziert sein.

Möglich ist es jedoch, Kriterien zu definieren, die gute Überschriften erfüllen sollten. Hierzu bietet es sich an, Erfahrungen aus zwei Welten heranzuziehen: aus dem Journalismus und aus dem Repertoire erfolgreicher Weblogger. Speziell mit Blick auf die Headlines von Berater-Fachartikeln lassen sich daraus sechs Prinzipien formulieren.

Prinzip 1: Gute Überschriften berühren den Leser

„Only bad news are good news“, lautet das Credo vieler Redaktionen bei Zeitungen und Magazinen. Journalisten haben die Tendenz, Katastrophen und Skandale den positiven Entwicklungen in der Welt vorzuziehen. Nicht ohne Grund: Das Interesse daran ist einfach größer. Menschen reagieren nun einmal stärker auf schlechte Nachrichten als auf gute, wie auch Studien bestätigen.

Dass negative Überschriften mehr Aufmerksamkeit erregen als positive, lässt sich auch für Fachartikel nutzen. Die Warnung, mit seiner Strategie zu scheitern, berührt einen Unternehmer in der Regel emotional stärker als die Beschreibung von „fünf Erfolgsfaktoren für die Marktführerschaft“.

 

Packen Sie den Leser bei einer Sorge

Trauen Sie sich auch einmal, eine negative Headline über einen Artikel zu setzen. Wenn Sie zum Beispiel für Unternehmer schreiben und deren Veränderungswillen stärken wollen, kann die Überschrift auf das Risiko des Nichtstuns abheben: „Festhalten am alten Geschäftsmodell – mit offenen Augen in die Existenzkrise“ oder „Die Durststrecke überstehen? Das tödliche Prinzip Hoffnung“.

Sofern es sich anbietet, können Sie mit der Überschrift den Leser bei einer Befürchtung, einer Sorge oder einem Leidensdruck ansprechen:

Benennen Sie in der Headline eine konkrete Gefahr, die dem Leser droht, oder ein drängendes Problem, das ihn gerade beschäftigt.

Wichtig ist nur, die im Titel angesprochene Gefahr im Text aufzugreifen und zu belegen. Die Überschrift muss den Kern des Themas treffen, um das es in dem Artikel geht (siehe Prinzip 2).

 

Machen Sie ein attraktives Versprechen

Viele Beraterthemen eignen sich jedoch nicht für negative Schlagzeilen. Das Problem, um das es geht, hat letztlich doch eine eher mäßige Relevanz, und es wäre übertrieben, es als beängstigende Gefahr zu inszenieren.

Die Alternative liegt darin, ein Versprechen zu geben. Auch so können Sie den Leser emotional berühren und auf Anhieb für den Artikel interessieren. Gute Überschriften, sagt der Blogger und Schreibexperte Walter Epp in seinem Buch Der Content Terminator, verführen den Leser mit einem attraktiven Versprechen.

Ein Versprechen in der Überschrift – das ist der Klassiker, den auch die meisten Redaktionen bei Beraterthemen anwenden:

  • Bankgespräch führen: Bei der Kreditverhandlung überzeugen
  • Nein sagen: So zeigen Sie Ihrem Chef Grenzen auf
  • Digitale Aufgabenverwaltung: So schaffen Sie den Überblick
  • Lampenfieber bei Vorträgen: So bekommen Sie Ihre Nervosität in den Griff
  • Prioritäten setzen: Wie Sie Ihre Zeit richtig investieren
  • Pareto-Prinzip: Erfolgreich mit weniger Aufwand
  • Resilienz stärken: Mit Gelassenheit in die nächste Krise

Achten Sie darauf, dass der Artikel das in der Überschrift gegebene Versprechen einlöst. „Das klingt zwar banal, ist aber nicht selbstverständlich“, beobachtet Walter Epp. „Häufig werden wir mit reißerischen Überschriften gelockt und dann im Text enttäuscht.“

Gerade Berater tun gut daran, diesen Fehler zu vermeiden. Ziel ist es ja, mit soliden Fachartikeln Kompetenz zu zeigen und Vertrauen zu seiner Zielgruppe aufzubauen. Wenn der Text nicht hält, was die Überschrift verspricht, geschieht leicht das Gegenteil: Leser und damit potenzielle Kunden beziehen das gebrochene Versprechen auf den Autor und fragen sich: „Können wir dem Leistungsversprechen dieses Beraters trauen?“

 

Negative Schlagzeile plus Lösungsversprechen

Im Idealfall gelingt es, beides zu kombinieren: Problem plus Lösungsversprechen. Die Headline jagt dem Leser Angst ein – und deutet zugleich an, dass er im Artikel eine Lösung für das Problem erfährt.

Beispiele:

  • Immer mehr Cyberangriffe auf die Supply Chain – Wie Sie Ihre Lieferkette sichern
  • Wenn der größte Kunde pleite geht – So sichern Sie sich ab

 

Nehmen Sie die Perspektive der Zielgruppe ein

Wie finden Sie eine Überschrift, die Ihre Leserinnen und Leser wirklich berührt? Nehmen Sie die Perspektive der Zielgruppe ein. Überlegen Sie, für wen genau Sie schreiben und in welcher Situation sich dieser typische Leser gerade befindet:

  • Welches Problem, das ihn gerade bewegt, lässt sich in der Überschrift ansprechen?
  • Welcher Aspekt des Themas berührt ihn wirklich?
  • Wovor hat er Angst?
  • Was möchte er nie wieder erleben?
  • Was wünscht er sich? Welches für ihn attraktive Versprechen kann der Artikel einlösen?

Deutlich wird: Wer gute Überschriften schreiben möchte, benötigt eine ausgezeichnete Kenntnis der Zielgruppe. Nur so ist es möglich, für die Headline einen Aspekt auswählen, der den Leser wirklich berührt.

Prinzip 2: Gute Überschriften treffen den Inhalt

„Prägnanz ist alles! Mit der Überschrift bringen Sie die Kernaussage Ihrer Geschichte auf den Punkt“, betont Oliver Trenkamp, Redakteur bei Spiegel Online, in einem Workshop der Reporterfabrik zum Thema Gute Titel und Vorspänne schreiben. (Die Reporterfabrik ist eine Journalistenschule, die sich mit einem vielfältigen Online-Angebot auch an interessierte Nicht-Journalisten wendet. Ein Besuch lohnt sich!)

Die Kernaussage auf den Punkt bringen – genau das ist die eigentliche Funktion einer Headline: Sie sagt dem Leser, worum es im Artikel geht, so dass er entscheiden kann, ob das Thema ihn interessiert. Gute Überschriften treffen daher präzise den Inhalt des Artikels. „Nehmen Sie den Kern der Geschichte“, rät Oliver Trenkamp, „und veredeln Sie diesen zur Überschrift“.

Was einfach klingt, bereitet gelegentlich Kopfzerbrechen – nämlich dann, wenn der Artikel selbst das Thema nicht auf den Punkt bringt. Oliver Trenkamp: „Spätestens beim Formulieren der Überschrift fällt Ihnen das Problem vieler Texte auf, nämlich dass sie gar keine klare Kernaussage haben.“

Wenn Sie einen Fachartikel schreiben, achten Sie darauf, dass er genau eine Kernaussage oder Botschaft enthält, keine zwei oder drei!

Prinzip 3: Gute Überschriften sind konkret

„Was immer du schreibst“, riet einmal der amerikanischer Verleger und Journalist Joseph Pulitzer, „schreibe kurz, und sie werden es lesen, schreibe klar, und sie werden es verstehen, schreibe bildhaft, und sie werden es im Gedächtnis behalten.“ Eine goldene Regel, auch für Überschriften.

Anstatt kurz, klar und bildhaft zu schreiben, neigen viele Fachautoren dazu, abstrakt zu formulieren. Zwei Beispiele:

  • Die Überschrift „Effektives Risikomanagement in großen Softwareprojekten“ trifft den Inhalt eines Artikels, lässt aber im Kopf des Lesers kein Bild entstehen. Das ändert sich, sobald Sie ein Risiko herausgreifen und benennen: „Projektmanagement: Software läuft – Unternehmen pleite“.
  • „Zielgerichtetes Management von Innovationsportfolios“ beschreibt das Thema, bleibt aber unkonkret und lässt den Leser eher kalt. Ganz anders wirkt es, wenn Sie die Überschrift als konkretes Versprechen formulieren: „Innovationsmanagement: Wie Sie zielsicher die beste Idee auswählen“.

Eine gute Möglichkeit, um eine abstrakte Aussage ins Konkrete zu überführen, kann das Prinzip pars pro toto sein. Sie greifen für die Überschrift ein Detail heraus, das für das Thema steht – die Gefahr der Pleite, die Auswahl der besten Idee. Es geht darum, so der Journalistenausbilder Wolf Schneider  „statt des Allgemeinen das Besondere zu sagen, aus der Fülle das Einzelne zu greifen, aus dem Abstrakten das Konkrete“ (Deutsch! Das Handbuch für attraktive Texte).

Das Detail ist konkret und anschaulich. Es bietet Farbe, Lebendigkeit und regt dazu an, auf das Ganze zu schließen. Es weckt Neugier auf mehr – womit wir bei Prinzip 4 angelangt sind.

Prinzip 4: Gute Überschriften machen neugierig

„Ich hasse es, wenn mir jemand das Ende eines Buches verrät“, gesteht Blogger und Schreibexperte Walter Epp. „Ich habe danach keine Lust mehr, das Buch zu lesen.“

Ein Effekt, der auch für Fachartikel gilt: Erfährt der Leser schon in der Überschrift die Lösung, fehlt ein entscheidender Anreiz, den Text noch zu lesen.

Walter Epp nennt ein Beispiel:

Time Blocking ist die beste Zeitmanagement-Methode für Unternehmer

„Toll. Jetzt muss ich den Artikel nicht mehr lesen“, kommentiert er. „Ich google einfach mal, was Time Blocking ist. Ich habe keine Lust mehr, den Artikel zu lesen, weil ich die Lösung des Problems schon kenne.“

Besser wäre es gewesen, einfach nur zu schreiben: „Die beste Zeitmanagement-Methode für Unternehmer“. Das macht neugierig, denn der Leser möchte wissen, um welche Methode es sich handelt. Also fängt er an, den Artikel zu lesen.

Die Herausforderung einer guten Überschrift liegt darin, dem Leser zu sagen, worum es geht, ihn aber gleichzeitig zum Weiterlesen zu verführen. Sprich: das Thema anreißen, aber nicht zu viel verraten; ein Problem benennen und die Lösung versprechen; das Wesentliche sagen und den Leser auf die Details heiß machen; oder umgekehrt ein treffendes Detail herausgreifen und die Neugier auf das Ganze wecken.

Das gilt, nebenbei bemerkt, auch für den Vorspann.

Viele Fachautoren stellen dem eigentlichen Text eine perfekte Zusammenfassung ihres Artikels voran, wie es in wissenschaftlichen Publikationen üblich ist. Ein großer Teil der Leser bekommt so das Gefühl, nunmehr ausreichend informiert zu sein – und verzichtet auf die weitere Lektüre.

Wie bei der Überschrift gilt auch hier die Empfehlung: Verraten Sie nicht alles, machen Sie neugierig. „Der Vorspann ist ein Aperitif und nicht das Hauptgericht, eine Frage und nicht die Antwort“, sagt Wolf Schneider. „Seine einzige Funktion ist, den Leser in den Lauftext hineinzuziehen.“ (Das neue Handbuch des Journalismus, Seite 145).

Prinzip 5: Gute Überschriften passen zum Medium

Ein Punkt, den Autoren gerne übersehen: Die Überschrift muss auch zur Marke des Mediums passen, in dem Sie veröffentlichen. Das gilt selbstverständlich für eigene Medien, etwa das eigene Weblog, aber eben auch für alle Magazine, Zeitschriften oder Internetpublikationen, denen Sie Ihren Artikel anbieten.

„Überschriften entscheiden darüber, wie der Leser eine Medienmarke wahrnimmt“, erklärt Spiegel-Online-Redakteur Oliver Trenkamp. Oft seien Überschriften „das Einzige, was der Leser von den vielen Texten mitbekommt, die wir jeden Tag veröffentlichen“.

Der Leser blättert durch ein Magazin oder scrollt durch ein Online-Angebot, sieht sich die Überschriften an – und erhält auf diese Weise einen Eindruck davon, wie die jeweilige Redaktion arbeitet – wie sie tickt, was ihr wichtig ist und was ihr nicht so wichtig ist. Oliver Trenkamp: „Vergleichen Sie dazu einfach einmal die Überschriften von BILD mit denen des Spiegels oder der FAZ.“

Auch Fachzeitschriften pflegen ihre eigene Marke, die sich in der Auswahl der Themen, im Layout, in der Aufmachung und nicht zuletzt in der Art der Überschriften widerspiegelt. Eine Fachredaktion kann sich zum Beispiel als eine neutrale Vermittlerin von Wissen verstehen, die eine respektvolle Distanz zu ihren Lesern wahren möchte. In diesem Fall meidet sie die direkte Ansprache, also ein „Sie“ oder gar ein „Du“ in der Überschrift.

Achten Sie deshalb darauf, dass Ihre Überschrift zur Marke des Mediums passt,  dem Sie Ihren Artikel anbieten:

Blättern Sie durch eine Ausgabe der betreffenden Zeitschrift, bevor Sie Ihren Artikel abgeben – und prüfen Sie, ob Ihre Headline in Form, Länge und Duktus zu den anderen Überschriften passt.

Natürlich können Sie es der Redaktion überlassen, eine Überschrift zu finden. Für einen guten Vorschlag wird Ihnen aber jede Redakteurin und jeder Redakteur dankbar sein. Vor allem aber: Mit etwas Glück erhält Ihr Artikel eine Überschrift, die nicht nur der Redaktion gefällt, sondern auch Ihre Ziele als Fachautor unterstützt.

Überschriften im Internet

Eine Headline hat drei wesentliche Aufgaben. Sie soll den Leser einfangen, die Kernaussage des Artikels vermitteln – und ihn dazu bringen, den Text zu lesen. Das gilt für alle guten Überschriften, ganz gleich ob für Zeitungen, Magazine, Fachzeitschriften oder eine Veröffentlichung im Internet.

Eine wichtige Ergänzung gibt es allerdings, wenn Sie einen Artikel im Internet, etwa im eigenen Weblog veröffentlichen: Die Überschrift sollte dann auch den Anforderungen der Suchmaschinen genügen.

Konkret heißt das: Definieren Sie für den Text einen Keyword und verwenden Sie diesen Begriff auch in der Überschrift.

Eine einfache Faustformel für die Suchmaschinenoptimierung lautet: weit oben und weit links. „Je weiter oben und je weiter links ein Keyword steht, umso stärker wird es von Google gewichtet“, erklärt der Online-Marketing-Berater Kai Rauch. „Das gilt für die gesamte Seite, für den Vorspann und auch für die Überschrift.“

Aufgabe einer Suchmaschine ist es, bei der Eingabe eines Suchworts möglichst die besten und wertvollsten Inhalte anzuzeigen. Um es Google recht zu machen, so folgert Kai Rauch in einem Artikel über Suchmaschinenoptierung, kommt es daher vor allem auf eines an: „Erstelle deine Inhalte für Menschen und nicht für die Suchmaschine.“

Die Überschrift sollte daher an relevanter Position, das heißt möglichst am Anfang das Keyword enthalten. Ein einfaches Rezept aus dem klassischen Journalismus erfüllt diese Anforderung:

Stellen Sie den relevanten Suchbegriff als Spitzmarke der eigentlichen Überschrift voran.

Heißt das Keyword zum Beispiel „Innovationsmanagement“ kann die Überschrift lauten: „Innovationsmanagement: Wie Sie zielsicher die beste Idee auswählen“.

 

Schnelltest für gute Überschriften

Bevor Sie Ihren Artikel abgeben, machen Sie den Schnelltest! Im Idealfall erfüllt die Überschrift folgende Kriterien:

  • Die Überschrift berührt ein Thema, das den Leser gerade beschäftigt.
  • Die Überschrift trifft die Kernaussage des Artikels.
  • Die Überschrift ist konkret.
  • Die Überschrift verrät nicht die Lösung.
  • Die Überschrift passt zur Marke des Mediums, in dem der Artikel publiziert werden soll.

Gute Überschriften schreiben können Sie nur, wenn Ihr Artikel eine klare Kernaussage hat. Mein kostenloses E-Paper zeigt Ihnen, wie Sie bei Ihrem nächsten Artikel eine klare Botschaft herausarbeiten:

1 Kommentare

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    Vielen Dank für diesen wertvollen Beitrag zu einer gelungene Überschrift. Bei 5 Prinzipien findet jeder eine Tipp, den er für seine individuelle Überschrift verwenden kann. Wer sich noch weiter in das Thema einlesen möchte, findet hier auch zahlreiche Beispiele.

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