Woran Thought Leadership scheitert

Thought Leadership gilt als attraktives und ehrgeiziges Ziel. Doch über einen entscheidenden Aspekt wird erstaunlich wenig gesprochen.  

Wer mit eigenständigen Gedanken öffentlich auftritt, gewinnt Vertrauen und Einfluss. Neu ist diese Erkenntnis nicht. Schon vor Jahren habe ich in einem Werkstattgespräch mit dem Berater-Berater Giso Weyand darüber gesprochen, wie Meinungsführerschaft entsteht. Heute erlebt das Thema unter dem Begriff „Thought Leadership“ neuen Aufwind – zu Recht, wie eine Studie von Edelman und LinkedIn zeigt.

Thought Leadership wirkt – die Zahlen dazu

Die aktuelle Edelman-/LinkedIn-Studie liefert einen überzeugenden empirischen Beleg dafür, dass sich Thought Leadership geschäftlich auszahlt. Besonders drei Ergebnisse stechen hervor.

Erstens erreicht Thought Leadership Menschen, die klassische Vertriebsarbeit häufig nicht erreicht. Die Studie lenkt den Blick auf sogenannte Hidden Buyers – interne Entscheider aus Bereichen wie Finanzen, Produktion oder Recht. Sie beeinflussen Kaufentscheidungen maßgeblich, haben aber selten Kontakt zum Vertrieb. 71 Prozent dieser Entscheider geben an, selten oder nie mit Vertriebsmitarbeitern zu sprechen. Gleichzeitig sagen 95 Prozent, dass hochwertige Thought Leadership sie für einen Anbieter empfänglicher macht.

Zweitens entfaltet Thought Leadership Wirkung innerhalb der Kundenorganisation. Wenn Mitglieder der Geschäftsleitung Inhalte eines Anbieters lesen, beeinflusst das die gesamte Einkaufsgruppe. 41 Prozent der Zielkäufer und 35 Prozent der Hidden Buyers berichten, dass eine C-Level-Führungskraft sie zur Zusammenarbeit mit einem Anbieter ermutigte, nachdem sie dessen Thought-Leadership-Inhalte gelesen hatte. Gute Inhalte schaffen also nicht nur Aufmerksamkeit, sondern fördern auch interne Unterstützung.

Drittens stärkt Thought Leadership das Vertrauen in die Kompetenz eines Anbieters. 64 Prozent der Hidden Buyers halten hochwertige Fachbeiträge für aussagekräftiger als klassische Marketingunterlagen oder Produktdatenblätter, wenn sie die Fähigkeiten eines Anbieters beurteilen. Thought Leadership wird nicht als Werbung wahrgenommen, sondern als glaubwürdiger Nachweis fachlicher Kompetenz.

Viele Leitfäden – aber ein Punkt fehlt

Kein Wunder also, dass immer mehr Unternehmen und Führungskräfte Thought Leadership systematisch aufbauen wollen. Entsprechend groß ist inzwischen die Zahl der Leitfäden und Modelle, die den Weg dorthin beschreiben. Ein aktuelles Beispiel ist das Fünf-Hebel-Modell von Mandy Stegmann. Der erste Hebel lautet hier: „Identifiziere drei bis fünf Kernthemen.“

Genau hier zeigt sich jedoch eine gemeinsame Annahme vieler Leitfäden: Sie beginnen mit den Kernthemen – und setzen damit bereits voraus, dass jemand weiß, wie sich aus jahrzehntelanger Erfahrung tragfähige Themen und Botschaften entwickeln lassen. Die eigentliche Vorarbeit bleibt ausgeblendet.

Vom Wissen zur Botschaft: die fehlende Vorarbeit

Diese Vorarbeit lässt sich systematisch angehen – in zwei Schritten.

Der erste Schritt klärt die strategische Ausrichtung: Wofür will ich mit meinem Wissen stehen? Wen will ich erreichen? Aus diesen beiden Fragen entsteht eine Leitfrage, die die weitere Suche nach Themen lenkt. Ohne sie bleibt jede Sammlung von Erfahrungswissen beliebig.

Der zweite Schritt schafft Überblick: mit einer Wissenslandkarte. Bewährt hat sich dabei eine Annäherung aus zwei Richtungen – aus der eigenen Perspektive und aus der eines typischen Kunden oder Projekts.