Sie wollen Expertise zeigen. Doch plötzlich wirken Sie belehrend, moralisch oder betroffen. Nicht, weil Ihre Botschaft falsch ist. Sondern weil sie den falschen Deutungsrahmen aktiviert. Entscheidend ist deshalb das richtige Framing.
Ein Turnaroundberater schreibt über die Ursachen gescheiterter Restrukturierungen. Er will CEOs zum Nachdenken bringen. Doch er wirkt wie ein Besserwisser, der Führungskräfte für ihr Scheitern verantwortlich macht.
Ein Nachhaltigkeitsexperte plädiert dafür, Nachhaltigkeit als strategischen Wettbewerbsvorteil zu begreifen. Er will Vorstände erreichen. Doch er landet in der grünen Ecke – und wird eher als Aktivist denn als Strategieberater wahrgenommen.
Eine Ex-Geschäftsführerin schreibt über Resilienz als Führungsaufgabe. Sie will als strategische Gesprächspartnerin gelten. Tatsächlich liest man sie als Betroffene, die ihre persönliche Geschichte verarbeitet.
Dreimal die falsche Wirkung.
Die Beispiele sind fiktiv. Die Gefahr ist real.
Wer einen Artikel schreibt, gibt anders als im persönlichen Gespräch ein Stückweit die Kontrolle aus der Hand. Eine Niederschrift trennt Wissen vom Wissenden, gibt die Schreibforscherin Sylvie Molitor-Lübbert zu bedenken (Dissertation „Der Lerneffekt beim Schreiben“ , Tübingen 2000). Ein Text ist deshalb jeder Kritik hilflos ausgeliefert. Kein Tonfall, keine Mimik, keine Möglichkeit zur sofortigen Rückfrage. Der Interpretationsspielraum liegt allein beim Leser.
Diese Sorge taucht bei Autorinnen und Autoren immer wieder auf: Kann ich das so schreiben? Aus Unsicherheit verzichtet man lieber auf eine pointierte Botschaft, meidet klare Aussagen und versteckt sich hinter Beraterjargon. Im Zweifel veröffentlicht man gar nicht. Oder man entschärft den Artikel so lange, bis niemand mehr Anstoß nehmen kann. Dann bleibt beim Leser aber auch nichts mehr hängen.
Einerseits müssen Sie Ihre Botschaft zuspitzen, wenn Sie in der Flut KI–generierter Fachartikel Ihre Zielgruppe noch erreichen wollen. Andererseits birgt jede Vereinfachung das Risiko, missverstanden und in die falsche Schublade gesteckt zu werden. Der Gau für Ihre Positionierungsarbeit.
Wenn der Leser den Rahmen setzt
Damit eine Botschaft wahrgenommen wird, muss sie vor allem zwei Voraussetzungen erfüllen.
Erstens muss die Botschaft anschlussfähig sein. Ein Mensch nimmt nur das wahr, „was zu seinen Vorstellungen und Erwartungen, also zu seinen bisher gemachten Erfahrungen, passt“, erklärt der Hirnforscher Gerald Hüther. Neues Wissen könne nur an bereits Vorhandenes angehängt werden.
Zweitens muss die Botschaft für die Zielgruppe bedeutsam sein. Damit neues Wissen aufgenommen wird, so Hüther, muss es „bedeutsam und wichtig sein, Sinn machen, emotional erfahrbar sein, unter die Haut gehen“.
Als Autorin oder Autor haben Sie es in der Hand, eine Botschaft so zu wählen und zu formulieren, dass sie beide Bedingungen erfüllt. Nur begrenzt können Sie jedoch beeinflussen, welche Bilder sie im Kopf der Leser auslöst.
Warum?
Der Leser greift auf vorhandene Muster zurück. Jeder liest mit seinem Vorwissen und seinen Erfahrungen. Deshalb kann dieselbe Aussage ganz unterschiedliche Bilder erzeugen. Und sie kann anders verstanden werden, als sie gemeint war.
Ein gern zitierter Klassiker zeigt das: Ein Vorstand schreibt an die Belegschaft, das Unternehmen werde „neu aufgestellt“, es würden „Verantwortlichkeiten klarer verteilt“ und „Prozesse gestrafft“. Gemeint ist das als beruhigende Botschaft. Tatsächlich erzeugt sie Unruhe. Die Nachricht trifft auf Erfahrungen aus früheren Restrukturierungen und wird mit Unsicherheit und Stellenabbau verbunden.
Der Kommunikationswissenschaftler Robert Entman hat diesen Mechanismus bereits 1993 beschrieben: Eine Botschaft trifft auf die Erfahrungen und Überzeugungen des Empfängers, wird also in vorhandene Muster eingeordnet. Das führt dazu, dass der Empfänger sie auf seine Weise interpretiert – möglicherweise ganz anders als vom Sender beabsichtigt.
So kann es passieren, dass Ihre Botschaft anders als beabsichtigt wirkt. Die Zielgruppe steckt Sie in eine Schublade, die Ihren Zielen oder Ihrer Positionierung widerspricht.
Framing: Den Deutungsrahmen mitgeben
Helfen kann hier vor allem eines: Überlassen Sie die Deutung nicht den Lesern. Geben Sie Ihrer Botschaft die gewünschte Interpretation gleich mit. Die Sozialwissenschaften nennen das „Framing“. Man rahmt eine Information, das heißt man verbindet sie von Anfang an mit der gewünschten Deutung. So lässt sich mit etwas Glück vermeiden, dass der Empfänger zu seiner eigenen Interpretation greift.
Eine Botschaft ohne bewusste Rahmung aktiviert die Muster des Lesers – und wird oft anders verstanden, als sie gemeint war. Wird ein Frame gesetzt, bleiben diese Muster eher unberührt und die Botschaft erzielt die gewünschte Wirkung.
Das Problem entsteht, wenn die Botschaft im falschen Muster landet. Genau das ist in den drei Beispielen vom Anfang passiert. Der Turnaroundberater, der Nachhaltigkeitsexperte, die Ex-Geschäftsführerin: Alle drei haben ihre Botschaft klar formuliert. Aber keiner hat den Deutungsrahmen mitgeliefert, in dem sie verstanden werden sollte. Der Leser hat die Botschaft in sein eigenes Muster einsortiert und dabei ein Bild erzeugt, das nicht beabsichtigt war.
Was ist da falsch gelaufen? Wie wie ginge es besser?
Fallbeispiel 1: Der Turnaroundberater
Der Turnaround-Berater schreibt über die Ursachen gescheiterter Restrukturierungen. Seine Botschaft lautet: „Restrukturierungen scheitern, weil CEOs zu spät, zu halbherzig oder falsch handeln.“ Er möchte Entscheider zum Nachdenken bringen. Doch statt als erfahrener Praktiker wahrgenommen zu werden, wirkt er wie ein Besserwisser, der Führungskräfte im Nachhinein für ihr Scheitern verantwortlich macht.
Was ist passiert?
Die Aussage trifft auf einen Deutungsrahmen, der bei vielen Führungskräften bereits aktiv ist: Restrukturierung bedeutet Druck, Kontrollverlust, Rechtfertigung. Wer in solchen Situationen Verantwortung trägt, steht ohnehin unter Beobachtung. Eine Botschaft, die auf Fehler von CEOs zielt, wird deshalb leicht nicht als fachliche Analyse gelesen, sondern als nachträgliches Urteil.
Damit verschiebt sich die Wahrnehmung. Nicht die Erfahrung des Beraters steht im Vordergrund, sondern der Vorwurf. Aus einer strategischen Beobachtung wird eine persönliche Zuschreibung. Aus Expertise wird Besserwisserei.
Das Problem: Der Leser bekommt keinen anderen Deutungsrahmen angeboten. Erklärt der Berater nicht, aus welcher Perspektive er schreibt, greift der Leser auf das nächstliegende Muster zurück: Schuld, Fehler, Versagen. Genau in dieser Schublade wollte der Berater nicht landen.
Wie hätte er die Botschaft besser rahmen können?
Statt einzelne Entscheider zu kritisieren, hätte er die strukturell schwierige Entscheidungssituation in den Mittelpunkt stellen können. Nicht: CEOs handeln zu spät. Sondern: Restrukturierungen scheitern häufig, weil entscheidende Signale erst dann ernst genommen werden, wenn der Handlungsspielraum bereits eng geworden ist. Damit verändert sich der Rahmen. Der Fokus liegt nicht mehr auf persönlichem Versagen, sondern auf Entscheidungslogik unter Druck.
Eine mögliche Rahmung wäre:
„Restrukturierungen scheitern häufig daran, dass Organisationen Warnsignale zu lange normalisieren – und Entscheider erst dann handeln, wenn aus Optionen Zwänge geworden sind.“
So bleibt die Botschaft pointiert. Aber sie erzeugt ein anderes Bild im Kopf des Lesers: nicht das des anklagenden Beraters, der hinterher alles besser weiß, sondern das des erfahrenen Praktikers, der versteht, warum selbst gute Führungskräfte in schwierigen Situationen zu spät handeln.
Fallbeispiel 2: Der Nachhaltigkeitsexperte
Der Nachhaltigkeitsberater hat seine Botschaft zugespitzt: „Unternehmen, die Nachhaltigkeit nicht ernst nehmen, verlieren ihre Wettbewerbsfähigkeit und verspielen ihre Zukunft.“ Er will Nachhaltigkeit als strategischen Wettbewerbsvorteil positionieren und Vorstände ansprechen. Doch statt als Strategieberater wahrgenommen zu werden, landet er in der grünen Ecke und wird eher als Aktivist gelesen.
Was ist passiert?
Die Aussage trifft auf einen Deutungsrahmen, der beim Thema Nachhaltigkeit besonders schnell aktiviert wird: Moral, Verzicht, Regulierung, Aktivismus. Viele Entscheider haben gelernt, Nachhaltigkeit als Compliance-Thema, Reputationsfrage oder moralische Erwartung von außen zu lesen. Wer dann mit Begriffen wie „ernst nehmen“, „Zukunft verspielen“ oder „Verantwortung“ argumentiert, bestätigt unbeabsichtigt genau diesen Rahmen.
Der Berater wollte über Wettbewerbsfähigkeit sprechen. Angekommen ist jedoch: Unternehmen müssen nachhaltiger werden, weil es das Richtige ist. Damit verschiebt sich die Wahrnehmung. Nicht die strategische Relevanz steht im Vordergrund, sondern der Appell. Aus einem wirtschaftlichen Argument wird eine normative Forderung. Aus dem Strategieberater ein Überzeugungstäter.
Wie hätte er die Botschaft besser rahmen können?
Statt die Botschaft als Mahnung zu formulieren, hätte der Berater die veränderten Bedingungen unternehmerischer Wettbewerbsfähigkeit in den Mittelpunkt stellen können. Damit verschiebt sich der Rahmen: weg von Moral und Appell, hin zu strategischer Steuerung.
Eine mögliche Rahmung wäre:
„Nachhaltigkeit wird zu einem Wettbewerbsfaktor, weil sie beeinflusst, wie Kunden entscheiden, Kapitalgeber bewerten, Lieferketten funktionieren und Geschäftsmodelle künftig tragfähig bleiben.“
So entsteht ein anderes Bild im Kopf des Lesers: nicht das des Nachhaltigkeitsaktivisten, der Unternehmen zum Umdenken auffordert, sondern das eines strategischen Beraters, der zeigt, wie sich die Bedingungen erfolgreichen Wirtschaftens verändern.
Fallbeispiel 3: Die Ex-Geschäftsführerin
Die Ex-Geschäftsführerin schreibt über Resilienz als Führungsaufgabe. In ihrer Botschaft stellt sie ihre persönliche Erfahrung heraus: „Aus meiner Krise habe ich gelernt, dass Resilienz eine zentrale Führungsaufgabe ist.“ Sie will als strategische Gesprächspartnerin wahrgenommen werden. Tatsächlich wird sie jedoch als Betroffene gelesen, die ihre persönliche Geschichte verarbeitet.
Was ist passiert?
Wer die eigene Erfahrung an den Anfang stellt, macht sich als Person sichtbar. Das kann Nähe erzeugen. Es kann aber auch dazu führen, dass der Leser die Botschaft vor allem biografisch einordnet: Da erzählt jemand, was sie selbst durchgemacht hat. Aus der Gesprächspartnerin für Managementfragen wird eine Person, die ihre eigene Geschichte verarbeitet.
Das Problem liegt nicht darin, in einem Fachtext eigene Erfahrungen einzubringen. Im Gegenteil: Persönliche Erfahrung kann einer Botschaft Glaubwürdigkeit verleihen. Riskant wird sie, wenn sie den Deutungsrahmen dominiert. Im Fall der ehemaligen Geschäftsführerin liest der Leser den Text dann nicht mehr als Analyse von Führungssituationen, sondern als persönliche Bewältigungsgeschichte.
Wie hätte sie die Botschaft besser rahmen können?
Sie hätte die Fähigkeit von Organisationen in den Mittelpunkt stellen können, unter Druck handlungsfähig zu bleiben:
„Resilienz wird in Unternehmen oft als individuelle Stärke verstanden. Für Führung ist sie jedoch vor allem eine organisatorische Aufgabe: Strukturen, Entscheidungswege und Kommunikationsroutinen so zu gestalten, dass ein Unternehmen auch unter Druck handlungsfähig bleibt.“
Damit verschiebt sich der Rahmen. Der Fokus liegt nicht mehr auf der persönlichen Geschichte, sondern auf Führung und Organisation. Die Autorin erscheint als erfahrene Führungspersönlichkeit, die aus eigener Praxis ein strategisches Muster ableitet. Die persönliche Krise kann später im Text als Ursprung dieser Einsicht auftauchen. Der Deutungsrahmen ist dann jedoch von Anfang an ein anderer: nicht persönliche Bewältigung, sondern Führungsverantwortung.
Fazit
Wie verpacken Sie eine Botschaft so, dass sie die gewünschte Wirkung erzielt? Die entscheidende Frage lautet: Welcher Deutungsrahmen passt zu Ihrer Positionierung und zu Ihrer Zielgruppe? Wer diese Frage nicht stellt, überlässt die Einordnung dem Leser und riskiert, in der falschen Schublade zu landen.
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