Fachartikel planen: Warum ein guter Text vor dem Schreiben entsteht

Wer die Vorbereitung auf das Schreiben vernachlässigt, riskiert Texte, die niemand liest. Ob Sie selbst schreiben oder schreiben lassen: Vier Schritte im Vorfeld entscheiden über die Qualität eines Artikels. Lesen Sie hier, wie Sie einen Fachartikel planen, der Wirkung erzielt.

Ein guter Fachartikel entsteht wie ein gutes Produkt: durch klares Design. Wer Produkte entwickelt, weiß: Die größten Fehler passieren selten in der Herstellung, sondern fast immer in der unzureichenden Vorbereitung. Wenn Zielgruppe, Nutzenversprechen oder Aufbau nicht durchdacht sind, wird das Produkt nicht angenommen. Im Nachhinein lassen sich diese Mängel nur teuer, mühsam oder gar nicht mehr beheben.

Mit Fachartikeln verhält es sich genauso. Auch sie wirken nur, wenn sie gut geplant sind. Wer ohne klares Konzept zu schreiben beginnt, riskiert das publizistische Pendant einer Produkt-Fehlentwicklung: Der Artikel erreicht seine Zielgruppe nicht, vermittelt die eigene Expertise nur oberflächlich – und lässt sich, einmal veröffentlicht, nicht mehr zurückzuholen. Die Schwächen bleiben sichtbar und können der eigenen Reputation schaden.

Fachartikel planen – in vier Schritten

Wie funktioniert das Design eines Fachartikels? Was macht einen Text wirkungsvoll? Vier Aspekte sind entscheidend:

• Zielgruppe: Für wen schreiben Sie? Nur wer seine Leserinnen und Leser kennt, trifft den richtigen Ton und erreicht sie.
• Botschaft: Was wollen Sie sagen? Ein Artikel braucht eine klare Aussage, damit er wirkt.
• Fallhöhe: Warum ist das Thema wichtig? Die Leserin oder der Leser muss spüren, was auf dem Spiel steht.
• Struktur: Wie führen Sie den Leser? Ohne roten Faden verliert sich der Text.

Wenn Sie einen Fachartikel planen, kommt es auf diese vier Schritte an.

Schritt 1: Zielgruppe und Persona beschreiben

Ein Fachartikel kann seine Wirkung nur entfalten, wenn er die richtigen Menschen erreicht. Die entscheidende Frage lautet daher: Wen wollen Sie ansprechen? Sind es Kolleginnn und Kollegen aus Ihrer Branche? Potenzielle Kunden? Mittelständische Unternehmen, junge Startup-Gründer, Führungskräfte in Konzernen, Marketingleute oder Fachkräfte im Controlling? Handelt es sich um eine kleine, hochspezialisierte Zielgruppe oder eine breite Leserschaft?

Je klarer Sie wissen, wer Ihre Leser sind, desto gezielter können Sie formulieren  – und desto leichter finden Sie das passende Medium oder den geeigneten Kommunikationskanal.

Gehen Sie nach der Definition der Zielgruppe noch einen Schritt weiter: Stellen Sie sich konkret eine Leserin oder einen Leser vor – eine Person, die die Zielgruppe repräsentiert. Das bringt entscheidende Vorteile:

• Beim Konzipieren und Schreiben können Sie sich an den Kenntnissen, Zielen und Problemen dieser Person orientieren. So treffen Sie leichter den richtigen Ton und wählen passende Beispiele.
• Sie wissen, welche Kenntnisse Sie voraussetzen können und was erklärt werden muss. Das verhindert, dass Sie die Leser mit Selbstverständlichkeiten langweilen oder mit Fachchinesisch überfordern.

Vor allem aber gewinnen Sie einen inneren Sparringspartner, zu dem Sie eine gedankliche Beziehung aufbauen können. Das erleichtert das Konzipieren und Schreiben des Artikels enorm und steigert die Qualität. In schwierigen Passagen hilft der innere Dialog mit dieser Persona, Unklarheiten zu beseitigen und den Text zu schärfen.

Die dahinterstehende Idee: Sie begegnen Ihrer Leserschaft auf Augenhöhe, führen durch das Thema und bieten Orientierung.

Wichtig: Definieren Sie zuerst die Zielgruppe, dann die Persona. Sonst riskieren Sie, eine Wunschleserin zu entwerfen, die mit der eigentlichen Zielgruppe wenig gemein hat.

Schritt 2: Botschaft formulieren

Ein guter Artikel hat eine klare Aussage – und genau eine.

Das lernen Journalistinnen und Journalisten von Anfang an: Jeder Text muss auf eine eindeutige Kernaussage hin konzipiert sein, die prägnant formuliert und leicht erfassbar ist. Der Journalist Ariel Hauptmeier empfiehlt in der Reporterfabrik: „Überlegen Sie vor dem Schreiben: Was ist die Geschichte in einem Satz?“

Kein Artikel ohne Küchenzuruf

Diese zentrale Botschaft oder Kernaussage eines Artikels nennen Journalisten gerne den „Küchenzuruf“. Dahinter steckt eine (heute etwas altmodisch anmutende) Anekdote aus den 1960er Jahren: Grete steht in der Küche, Hans liest im Wohnzimmer die Zeitung und ruft ihr durch die offene Tür zu: „Stell dir vor, …“ Der Stell-dir-vor-Ausruf ist der Küchenzuruf, der die Quintessenz des Artikels enthält (mehr dazu in meinem Blogartikel über den Küchenzuruf).

Auch Fachtexte sollten so geschrieben sein, dass sie einen Küchenzuruf provozieren – also eine zugespitzte Aussage enthalten, die sich mühelos weitererzählen lässt. Der Wissenschaftsjournalist Carsten Könneker bringt es auf den Punkt:

„Jeder Artikel, jede Meldung, jeder Vortrag hat einen für die Zielgruppe leicht identifizierbaren und unmittelbar verständlichen Küchenzuruf. Und zwar genau einen – nicht, dass mehrere Kernbotschaften einander den Rang ablaufen.“

(Carsten Könneker, Wissenschaft kommunizieren, Weinheim 2012, S. 13)

Die Botschaft weist den Weg

Die Kernaussage bringt das Thema auf den Punkt. Sie zeigt dem Leser, worum es geht – und hilft Ihnen als Autorin oder Autor, fokussiert zu bleiben. Eine klar formulierte Botschaft gibt Orientierung und Struktur. Sie erleichert es, Wichtiges von Unwichtigem zu unterscheiden: Alles, was nicht zur Botschaft passt, kann weggelassen werden.

In ihrem Buch „Storytelling für Journalisten“ vergleichen Marie Lampert und Rolf Wespe die Botschaft mit einem Magneten: Führt man sie über das vorhandene Wissen, zieht sie die entscheidenden Späne an und richtet sie aus. Späne, die auf ihr Kraftfeld nicht reagieren, gehören nicht dazu.

Mit anderen Worten: Wer seine Botschaft kennt, schreibt zielgerichtet. Wer sie nicht kennt, verliert sich im Stoff.

Die Botschaft ist wie ein Magnet, der die entscheidenden Späne ausrichtet. (Umsetzung: ChatGPT)

Die Botschaft – ein Versprechen an die Leser

Um die Botschaft zu finden, fragen Sie sich: Was möchten Sie dem Leser sagen? Was ist die Hauptaussage, an die er sich nach dem Lesen des Artikels erinnern soll? Was muss unbedingt hängen bleiben?

Denken Sie dabei wieder an Ihre Persona. Was antworten Sie, wenn sie fragt: „Worum geht es in deinem Text?“ Diese Frage hilft Ihnen, die Perspektive der Zielgruppe einzunehmen. Die Botschaft wird so zu einem Versprechen: Sie drückt aus, was die Lektüre des Artikels bringt.

Die Botschaft enthält damit auch das zentrale Nutzenversprechen an die Leserschaft – und es liegt nahe, sie später für die Überschrift und den Vorspann Ihres Artikels zu verwenden.

Schritt 3: Fallhöhe inszenieren

Im Magazinjournalismus spricht man von „Fallhöhe“, wenn es darum geht, die Bedeutung eines Themas herauszustellen. Ziel ist es, eine möglichst große Fallhöhe aufzubauen – also zu zeigen: Für die Leserin oder den Leser steht bei diesem Thema viel auf dem Spiel. Je größer die Fallhöhe, desto dramatischer wirkt die Situation – und desto spannender der Artikel.

Übertragen auf Fachartikel bedeutet das: Machen Sie die Tragweite Ihres Themas greifbar, indem Sie die zentrale Frage Ihrer Leserinnen und Leser beantworten: „Warum ist der Artikel für mich wichtig? Warum sollte ich ihn unbedingt lesen?“ Auch hier hilft es wieder, sich die Persona vorzustellen und ihr zu erklären, warum sie diesen Text lesen sollte.

Um Fallhöhe zu erzeugen, betten Sie die Botschaft Ihres Artikels in einen größeren Zusammenhang ein – und belegen anhand aussagefähiger Fakten, warum das Thema für die Zielgruppe relevant ist. Sie entwerfen das Szenario rund um Ihre Botschaft, indem Sie zwei Aspekt in den Blick nehmen:

• Kontext schaffen: Indem Sie Ihre Botschaft in einen größeren Zusammenhang stellen, ermöglichen Sie, das Thema einzuordnen. Sie zeigen die Tragweite und Dimension auf.
• Bedeutung belegen: Indem Sie die Relevanz der Botschaft für die Leserin oder den Leser herausstellen und mit Fakten belegen, machen Sie klar: „Das Thema betrifft dich, es ist wirklich wichtig!“

Fassen Sie das Ergebnis in ein bis drei Absätzen zusammen. Das bringt nicht nur konzeptionelle Klarheit, sondern hat einen weiteren Vorteil: Diese Passage ist bereits ein fertiger Baustein für den Artikel – sie lässt sich später fast unverändert übernehmen.

Schritt 4: Grobe Struktur festlegen

Zielgruppe, Botschaft, Fallhöhe – die wichtigsten Vorarbeiten für Ihren Artikel sind erledigt. Doch die Gefahr ist noch nicht gebannt, sich im Gestrüpp der eigenen Gedanken zu verheddern. Zwar gibt Ihnen die Botschaft bereits die Richtung vor – sie wirkt wie ein Leuchtturm. Doch um sicher ans Ziel zu kommen, braucht es weitere Wegweiser. Und die sollten frühzeitig und in kurzen Abständen gesetzt werden, damit Sie beim Schreiben nicht vom Kurs abweichen.

Diese Wegweiser liefert Ihnen die Struktur Ihres Artikels – eine grobe, aber inhaltlich aussagekräftige Gliederung. Sie bildet den roten Faden, an dem Sie sich festhalten können. Indem Sie sich von einem Gliederungspunkt zum nächsten bewegen, bleiben Sie konsequent beim Thema und vermeiden es, sich auf Nebenschauplätzen zu verlieren. Gerade bei komplexen Inhalten sorgt eine klare Struktur für Halt und Orientierung.

Worauf kommt es bei der Struktur an?

Zwei Kriterien sind entscheidend:

• Ausrichtung an der Botschaft: Die Gliederung folgt konsequent Ihrer Kernaussage. Ziel kann es sein, diese zu vertiefen, zu begründen oder zu diskutieren.
• Perspektive der Zielgruppe: Überlegen Sie bei jedem Gliederungspunkt nicht nur, was Sie hier sagen möchten, sondern auch, was die Leserin oder der Leser an dieser Stelle wissen will.

Eine durchdachte Struktur erhöht die Qualität Ihres Artikels spürbar: Sie führt Ihre Leserschaft sicher durch den Text, lässt die Argumente logisch aufeinander aufbauen – und macht Ihre Expertise sichtbar. Zudem bildet sie eine solide Grundlage für ein Exposé, mit dem Sie Ihr Thema an eine Redaktion herantragen können.

Und jetzt?

Es stimmt – das alles erfordert Nachdenken. Aber genau darin liegt der Unterschied. Sehen Sie sich um: überall KI-generierte Texte – oder solche, die so klingen. Viele Menschen machen sich offensichtlich nicht die Mühe, ihre Gedanken so zu ordnen, dass eine klare Botschaft entsteht.

Doch Sie als  Autorin oder Autor bestimmen, was Sie sagen und wem Sie es sagen wollen. Niemand, auch keine künstliche Intelligenz, kann Ihnen diese konzeptionelle Vorarbeit abnehmen. Nur wenn Sie Ihren Fachartikel planen, schaffen Sie Inhalte, die auffallen und wirken.

Durchdenken Sie deshalb die vier Schritte, bevor Sie mit der Umsetzung eines Artikels beginnen. Das hilft Ihnen nicht nur bei der eigenen Textarbeit, sondern auch dann, wenn Sie mit einem Ghostwriter zusammenarbeiten. Wenn Sie selbst schreiben möchten, finden Sie eine Anleitung in meinem grundlegenden Blogartikel: „Fachartikel schreiben: Zum hochwertigen Fachartikel in vier Schritten“.