Was hat es mit dem „sprechenden Detail“ auf sich? Oder dem Prinzip „pars pro toto“? Dahinter verbirgt sich ein journalistisches Stilmittel, das auch für Fachautoren ein wertvoller Schreibtipp sein kann.
Die Umsätze sind eingebrochen, die Mittel werden knapp. Die Gerüchteküche brodelt. Lieferanten bangen um ihr Geld. Kunden rufen an und fragen, wie lange es das Unternehmen noch gibt. Die Belegschaft wird unruhig, der Betriebsrat steigt auf die Barikaden. Kurzum: das Haus brennt. In dieser Lage wünscht sich der Geschäftsführer von seinem Berater zunächst wohl nur eines: Überblick im Chaos.
Angenommen Sie sind dieser Berater, retten die Firma und schreiben später einen Artikel über Ihren Einsatz. Darin führen Sie aus, wie Sie vorgegangen sind – wie Sie den Ist-Zustand erfassen, das Projekt strukturieren, Maßnahmen definieren, Aufgabenpakete schnüren. Der Leser erfährt, wie Sie das Chaos gelichtet und das Unternehmen aus der Krise geführt haben. So entsteht ein interessanter Artikel, der sicherlich auch die Akzeptanz einer Fachredaktion findet.
Es geht aber noch anders, spannender. Anstatt das Vorgehen von A bis Z zu schildern, greifen Sie aus Ihrem Thema einen Aspekt heraus, den Sie zur Kernbotschaft Ihres Artikels machen.
Zurück zu unserem Beispiel. Der Geschäftsführer hat das Gefühl, die Situation entgleitet ihm. Er möchte den Überblick zurückgewinnen. Darin liegt jenseits des offziellen Beraterauftrags sein emotionaler Nutzen, den er sich von seinem Berater erhofft. Sofern es zu Ihrer Positionierung als Berater passt, können Sie in Ihrem Artikel diesen Aspekt herausgreifen und in den Mittelpunkt rücken.
Das hat zwei große Vorteile:
- Zum einen packen Sie mögliche Leser bei ihrer Emotion – bei ihrer Angst, als Führungskraft in einer Krise den Überblick zu verlieren. Das motiviert, den Artikel zu lesen.
- Gleichzeitig positionieren Sie sich in den Köpfen der Leser als ein Berater, der in einer Krise kühlen Kopf bewahrt und es versteht, in komplexen Situationen einen schnellen Überblick zu schaffen.
So weit, so gut. Doch wie gelingt es, den Text so zu verfassen, dass die Botschaft beim Leser ankommt?
Kein leichtes Unterfangen, auch erfahrene Autoren haben sich hier schon die Zähne ausgebissen. Die große Schwierigkeit liegt darin: Der Leser muss den emotionalen Nutzen Ihres Angebots schnell begreifen, damit sein Interesse geweckt ist und er den Artikel wirklich liest. Andererseits können Sie ihm auch nicht direkt sagen: „Ich verschaffe Ihnen wieder den Überblick!“
Helfen kann hier ein sprachlicher Kniff, der schon vielen Autoren aus der Patsche geholfen hat: Finden Sie für das, was Sie ausdrücken wollen, ein „sprechendes Detail“.
Das Detail, das Emotionen weckt
Welches Detail könnte das beim Thema „Überblick schaffen“ sein?
Mir fällt da ein Berater ein, der es versteht, eine komplexe Situation in kurzer Zeit zu erfassen und mit Hilfe einer Mindmap übersichtlich darzustellen. Ich sehe ihn, wie er mit seinem Laptop neben dem Kunden sitzt. Beide blicken konzentriert auf den kleinen Bildschirm. Der Berater erläutert die fünf Äste seiner Mindmap, auf die er das Chaos im Unternehmen reduziert hat; der Kunde hört ihm gebannt zu. Eine kleine Szene, die dem Leser die Botschaft vermittelt: „Dieser Berater bringt Strukur und Überblick!“
Fachautoren neigen dazu, im Abstrakten zu bleiben. Doch gerade wenn es darum geht, die Kernbotschaft des Artikels zu vermitteln, empfiehlt sich Anschaulichkeit – denn sie hilft, den Leser emotional anzusprechen. Das „sprechende Detail“ ist hier eine bewährte Schreibhilfe, die im Journalismus gerne praktiziert wird. Ein Journalist ist im Grunde ständig auf der Jagd nach dem richtigen Detail, immer dem Leitgedanken folgend: Welche Szene, welches Detail bringt das zum Ausdruck, was ich vermitteln will?
„Der Profi zoomt auf das sprechende Detail“, schreiben die Redakteure und Journalistenausbilder Marie Lampert und Rolf Wespe in ihrem Buch Storytelling für Journalisten. „Das richtige Detail löst Assoziationen, Emotionen, Kritik und Empathie aus. Es wirkt.“
Genau das ist es doch, was auch wir Fachautoren uns wünschen: dass unser Text wirkt!
Pars pro toto – ein Schreibtipp für Mutige
Der Schreibtipp mit dem „sprechenden Detail“ ist eng verwandt mit dem Stilmittel „pars pro toto“, zu Deutsch „ein Teil fürs Ganze“. Das Prinzip fordert dazu auf, einen Teil für das Ganze sprechen zu lassen.
Einem Autor bietet das Prinzip „pars pro toto“ zum Beispiel eine elegante Möglichkeit, sich bei langweilenden Aufzählungen aus der Affäre zu ziehen: Anstatt sich etwa auf Ihrer Internetseite beim Menüpunkt „Angebote“ um Vollständigkeit zu bemühen, greifen Sie einfach einige wenige Leistungen aus Ihrem Angebot heraus – und überlassen es dem Leser, hieraus auf Ihr ganzes Angebot zu schließen.
Zum Beispiel:
- Der Von-über-bis-Klassiker: „Unsere Leistungen reichen von der Bedarfsanalyse über Konzepterstellung und Umsetzung bis zum Training Ihrer Mitarbeiter.“ Das Schema lässt sich auf jedes umfangreiche Angebot anwenden.
- Die mutige Reduktion des Angebots auf ein konkretes Detail: „Ich begleite die Entscheider von mittelständischen Hightech-Unternehmen, vor allem in anspruchsvollen Großprojekten.“
Der große Vorteil: So nerven Sie Ihre potenziellen Kunden nicht mit einer endlosen Litanei, sondern erzeugen Spannung: Die Lücke regt den Leser dazu an, nun auf das ganze Leistungsspektrum zu schließen. Sofort wird er sich fragen, ob es auch sein Problem einschließt. Und schon hat er einen ersten Anreiz, mit Ihnen in Kontakt zu treten!
Ob bei Ihrem Leistungsangebot oder in einem Fachartikel: Vollständige Aufzählungen ermüden. Treffen Sie stattdessen eine Auswahl und überlassen Sie es dem Leser, daraus auf das Ganze zu schließen.
Schreibtipp für Fortgeschrittene
Treffen Sie eine Auswahl, lassen Sie ein Detail für das Ganze sprechen. Auf diese Weise wenden Sie das Allgemeine ins Besondere, das Abstrakte ins Konkrete – und wirken spannend.
Auch der Journalistenausbilder Wolf Schneider empfiehlt das Prinzip „pars pro toto“ wärmstens als nützlichen Schreibtipp: Den Teil für das Ganze sprechen zu lassen, sei zum einen spannend für den Leser – denn das konkrete Detail biete Farbe, Lebendigkeit, rege dazu an, auf das Ganze zu schließen. Zum anderen sei es aber auch angenehm für den Schreiber: „Anstatt mühsam nach Vollständigkeit zu trachten, greifen Sie beherzt zwei oder drei Details heraus.“
Die Grundlagen für Fachartikel finden Sie in meinem Blogbeitrag „Fachartikel schreiben„. Darüber hinaus empfehle ich Ihnen meinen Selbstlernkurs, der Sie in zehn Lektionen Schritt für Schritt zum fertigen Fachartikel führt – von der Themenfindung bis zur Veröffentlichung.