Resonanz erzeugen: Wie Sie Ihre Leser wirklich erreichen

Eine gute Überschrift berührt, macht neugierig. Sie animiert, sich mit einem Thema zu befassen. Das gelingt am ehesten mit Überschriften, die Resonanz erzeugen.  

Ein Text kann brillant, wichtig und nützlich sein: Zündet die Überschrift nicht, war alle Mühe vergebens. Der Artikel bleibt ungelesen, die erhoffte Wirkung verpufft. Es lohnt sich also, Zeit in die Suche nach einer treffenden Überschrift zu investieren.

Zum Thema Überschrift ist eigentlich alles gesagt – im Internet finden sich zahlreiche Anleitungen und Tipps dazu. Doch das Geheimnis einer funktionierenden Überschrift lässt sich auf einen zentralen Punkt bringen: Erfolgreiche Überschriften sind so gestaltet, dass sie bei Leserinnen und Lesern Resonanz erzeugen.

Was bedeutet das konkret?

Die vier Merkmale von Resonanz

Wir können mit Menschen in Resonanz treten, erklärt der Soziologe Prof. Hartmut Rosa, aber auch mit Dingen, Landschaften, Musik, Ideen, Büchern oder Texten.

Hartmut Rosa beschreibt vier Elemente, die eine Resonanzbeziehung ausmachen (schön erklärt u.a. in einem Interview in der ZEIT Akademie):

1. Etwas berührt mich. Ich lasse mich ansprechen und erfahre etwas, das mich berührt. Ich finde es interessant, es bewegt mich.

2. Ich verbinde mich. Ich antworte auf den Impuls, gehe darauf zu. Ich verbinde mich mit der anrufenden Seite, mache etwas daraus – und fühle mich lebendig und selbstwirksam.

3. Ich verwandle mich. In der Wechselwirkung zwischen mir und dem Impuls verändert sich etwas. Ich habe diesen Menschen getroffen, diesen Berg bestiegen, diese Musik gehört, dieses Buch gelesen – und etwas hat sich für mich verändert. Resonanz hat eine transformative Wirkung.

4. Über Resonanz kann ich nicht verfügen. Ich weiß nicht, wann sie eintritt – und ich weiß nicht, was dabei herauskommt.

Wann Überschriften Resonanz erzeugen

Folgt man dem Konzept von Hartmut Rosa, kann eine Überschrift Resonanz erzeugen, wenn sie drei Eigenschaften erfüllt:

1. Berührung. Die Überschrift berührt den Leser. Sie aktiviert Vorwissen ruft Bilder hervor, weckt Emotionen und Interesse. Zum Beispiel indem sie einen Leidensdruck oder eine Sehnsucht anspricht.

Tipp eines Journalisten
Überlegen Sie, welches Detail Ihres Themas Sie selbst berührt. Nehmen Sie dieses Detail in Ihre Überschrift. So bauen Sie eine Beziehung zu Lesern auf, die ähnlich empfinden wie Sie. Gehen Sie hier ruhig von sich aus. Stefan Aust, ehemaliger Chefredakteur des SPIEGEL, sagte: „Man kann nicht davon ausgehen, dass dem Leser gefällt, was man selbst langweilig findet.“

2. Reaktion. Die Überschrift veranlasst den Leser, sich mit dem Thema zu beschäftigen. Eine Verbindung entsteht, die von der Überschrift angestoßen wird. Der Leser reagiert innerlich und setzt sich mit dem Thema auseinander. Es entsteht eine Beziehung zwischen Text und Leser.

3. Transformation. Die Auseinandersetzung mit dem Thema regt an, die eigene Perspektive zu überdenken, führt zu neuen Einsichten – und schafft eine Grundlage für Veränderung.

Bleibt noch das vierte Element aus Rosas Resonanz-Konzept zu beachten: die Unverfügbarkeit. Ob eine Überschrift den Leser tatsächlich erreicht und Resonanz erzeugt, ist ungewiss. Resonanz lässt sich nicht erzwingen. Wohl aber lassen sich Bedingungen schaffen, unter denen Resonanz entstehen kann.

Vermeiden Sie allgemeine Überschriften

Eine Überschrift erzeugt Resonanz, wenn sie im Gedächtnis des Lesers andockt, dort eigene Bilder aufruft, Vorwissen aktiviert, Gefühle auslöst. So stellt sie eine Verbindung zum Leser her, weckt Interesse und Neugier – und bringt ihn dazu, in den Text einzusteigen und sich mit dem Thema auseinanderzusetzen.

Viele Überschriften von Fachartikeln sind so allgemein, dass sie diesen Anspruch nicht erfüllen. Sie langweilen statt zu berühren. Die folgenden Beispiele zeigen, in welche Richtung eine Überschrift geht, die Resonanz erzeugen kann:

Nicht: „Strategien für den nachhaltigen Vertriebserfolg“, sondern eher: „Warum Ihr Vertrieb trotz guter Produkte stagniert – und was wirklich hilft“.
Nicht: „Kundenbindung in unsicheren Zeiten“, sondern eher: „Ihre Kunden sind illoyaler denn je – So schaffen Sie echte Bindung“
Nicht: „Effizienz in der Unternehmensorganisation steigern“, sondern eher: „Wie viel Geld verbrennen Ihre Prozesse täglich? Die versteckten Kostentreiber aufdecken“
Nicht: „Erfolgreiches Change-Management in Unternehmen“, sondern eher: „Warum 70 Prozent der Change-Projekte scheitern – und wie Sie es besser machen“