Wie Sie Meinungsführerschaft erringen – Werkstattgespräch mit Giso Weyand

Mit einem Thema Meinungsführerschaft zu erreichen, ist für viele Berater ein ebenso ehrgeiziges wie attraktives Ziel. Was es dafür braucht, erfahren Sie im Werkstattgespräch mit dem Unternehmensberater Giso Weyand, bekannt auch als Deutschlands Berater-Berater.

Die Goldklasse für Ihre Meinungsführerschaft

Um Meinungsführer zu werden, brauchen Sie zunächst ein tragfähiges Thema. Klar, dieses Thema sollte Sie selbst interessieren, es sollte Ihrem Geschäft oder Anliegen dienen und gleichzeitig die Zielgruppe interessieren. Doch die Latte hängt noch höher …

Giso Weyand: Es gibt zwei wesentliche Möglichkeiten, in denen ein Berater sich thematisch bewegen kann. Dass eine nenne ich die Silberklasse, bei der er sich mit einem bestimmten Spezialthema auseinandersetzt. Also zum Beispiel „Produktionsoptimierung nach der Theory of Constraints“ oder „systemische Organisationsentwicklung in Non-Profit-Organisationen“ oder „Führung in Startups“ oder „agiles Projektmanagement“ und so weiter. Wir kennen die Themen alle. Das ist erst einmal okay …

Christian Deutsch: … aber nur die Silberdisziplin. Was wäre denn die Goldklasse?

Giso Weyand: Da wird es spannend. Die Golddisziplin ist, über Problemkorridore der Kunden zu sprechen. Zum Beispiel spreche ich darüber, was Unternehmen tun, wenn ihr Geschäftsmodell wegfällt. Oder ich spreche darüber, wie Unternehmen im internationalen Wettbewerb die Produktion fit machen. Vielleicht noch spezieller: wie Unternehmen die Produktion in einer bestimmten internationalen Situation fit machen. Ich spreche darüber, wie Startups ihre Dynamik behalten können und trotzdem Strukturen einführen.

„Ich bewege mich in der Welt der Kunden – und plötzlich sprudeln die Ideen, plötzlich kommen die Einfälle.“

Mit einem solchen Problemkorridor bin ich viel stärker am Schmerzpunkt des Kunden. Gleichzeitig bietet er verschiedene Möglichkeiten für einzelne Themen. Ich kann da unterschiedliche Facetten beleuchten, auch einmal andere Experten hinzuziehen oder Mitarbeiter aus meinem Beratungshaus zu Wort kommen lassen.

Sich ständig überlegen, was ist ein Thema, was ist neu, was kann ich jetzt machen – das funktioniert meistens nicht. Besser ist es, sich zu fragen: Welche Probleme der Kunden löse ich am besten? Welche Probleme löse ich außerordentlich gut? Habe ich da Beispiele? Kann ich darüber etwas erzählen? Wen kenne ich, der dazu noch etwas sagen kann? Ich bewege mich also wirklich in der Welt der Kunden – und plötzlich sprudeln die Ideen, plötzlich kommen die Einfälle.

Den Redakteur überzeugen

Christian Deutsch: Die Probleme der Kunden aufgreifen und sie zu Themen machen – das ist das eine. Zugleich kommt es darauf an, mit diesen Themen an die Medien zu gehen und die jeweilige Redaktion zu überzeugen.

Giso Weyand: Ja, einerseits finde ich mein Thema, das strategisch passt und in einem Problemkorridor der Kunden liegt – und würde eigentlich denken, damit ist dieses Thema auch interessant für Verlage und Medien. Gleichzeitig weiß ich, dass gerade Redakteure in Wirtschafts- und Fachmedien manchmal schon sehr spezielle Vorstellungen haben …

Christian Deutsch: Na ja, einem Redakteur geht es vor allem darum, einen werblichen Text zu vermeiden. Wenn der Eindruck entsteht, ein Artikel macht Werbung für ein Unternehmen, stößt das auf Ablehnung. Außerdem achtet ein Redakteur darauf, dass ein Artikel möglichst viele Leser anspricht. Das Problem, über das ein Berater schreibt, sollte daher auf viele Leser zutreffen.

Giso Weyand: Das kenne ich auch von Büchern, wenn man ein Buchkonzept entwickelt: Der Verlag will, dass es möglichst für jeden interessant ist. Als Berater wollen wir dagegen in der Regel, dass sich genau unsere Zielgruppe ganz speziell angesprochen fühlt – und möchten deshalb das Thema nicht zu allgemein aufbauen. Dieser Spagat ist ein ständiger Kampf.

Das Thema für die Medien aufbereiten

Christian Deutsch: Wenn das Thema für die Meinungsführerschaft gefunden ist, liegt der zweite Schritt darin, es umzusetzen – also aus dem Thema Einzelthemen abzuleiten und mediengerecht aufzubereiten. In deinem Buch „Das neue Sogprinzip“ hast du geschrieben, dass hier mit die größte Hürde auf dem Weg zum Meinungsführer liegt. Warum ist das so schwierig?

„Redakteure, Vortragsveranstalter und Verlage bewegen sich in ihrer eigenen Welt, mit ihren eigenen Gesetzmäßigkeiten – und wollen überzeugt werden.“

Giso Weyand: Den einen Grund haben wir gerade angesprochen: Wenn ich Fachartikel schreibe, in große Wirtschaftsmedien will, einen Vortrag halten oder ein Buch schreiben möchte, habe ich immer Mittler. Die Redakteure, die Vortragsveranstalter, die Verlage. Damit fangen die Schwierigkeiten bereits an, denn die bewegen sich in ihrer eigenen Welt, mit ihren eigenen Gesetzmäßigkeiten – und wollen überzeugt werden. Oft hat man ein Thema, das man selbst spannend findet, und dann sagt der Redakteur: „Sorry, das ist ja furchtbar langweilig“. Das kann einfach damit zusammenhängen, dass der sich gerade mit etwas völlig anderem beschäftigt, aber auch, dass ich die Idee nicht rübergebracht habe.

Das andere ist, dass ich als Berater in der Regel nicht für Schreiben und Sprechen ausgebildet bin. Sicher, ich mache das im Beratungskontext. Aber deshalb bin ich noch lange kein guter Redner oder guter Fachartikel-Schreiber – und erst recht kein guter Buchautor. Da stellt sich schon die Frage, ob ich mir einen Profi, etwa einen Ghostwriter oder eine PR-Agentur hole.

Mit Fachartikeln in die Meinungsführerschaft einsteigen

Christian Deutsch: Wenn ich als Berater nicht gleich einen Profi engagieren will, sondern einfach mal mit einem Thema anfangen möchte – was kann ich da machen?

Giso Weyand: Einen Profi fragen, das ist schon hilfreich. Ich kann es aber auch selbst probieren und mit etwas Kleinem anfangen – ein Vortrag in kleinerer Runde, ein Fachartikel. Was sehr gut geht, ist mit Fachartikeln zu starten. Da kann ich versuchen, selber einmal einen spannenden Text zu bauen. Sicher, das ist eine Arbeit, die eine gewisse Zeit braucht – da zitiere ich immer gerne Wolf Schneider, der sagt: Einer muss sich quälen, der Schreiber oder der Leser…

Christian Deutsch: Nur gut, wenn sich am Ende nicht beide quälen…

Giso Weyand: Wenn sich beide quälen, ist es ganz schlecht. Aber meistens ist es halt so, dass der Leser sich quält. Und das ist schlecht, denn der Leser ist ja mein Kunde. Und wenn ich den schon quäle, bevor ich ihn persönlich kennenlerne, wird es schwierig.

Christian Deutsch: Die Schwierigkeiten liegen auch daran, dass jeder Kanal seine eigenen Gesetzmäßigkeiten hat. Man muss sein Thema jedes Mal neu anpassen …

Giso Weyand: … und das lernt man eben medienspezifisch. Das ist für Fachartikel anders als für große Wirtschaftsmedien, das ist für Bücher und Buchverlage anderes als mit Vortragsveranstaltern. Das sind alles eigene Kanäle.

„Fachartikel sind eine schöne und bewährte Möglichkeit, die eigenen Gedanken zu strukturieren und sich auszuprobieren.“

Christian Deutsch: Wobei gerade für den Einstieg zur Meinungsführerschaft Fachartikel schreiben sinnvoll ist?

Giso Weyand: In den meisten Fällen, absolut – als ein Instrument des Mixes. Es gibt auch Felder, in denen macht der Einstieg über die Liga Fachartikel keinen Sinn mehr – da muss ich direkt auf Liga Buch, große Vorträge, große Wirtschaftsmedien einsteigen. Das gilt vielleicht für 10 bis 20 Prozent der Berater. Aber für die meisten sind Fachartikel eine schöne und bewährte Möglichkeit, die eigenen Gedanken zu strukturieren und sich auszuprobieren.

Man darf auch nicht vergessen: Fachartikel gehen schnell. Bis ein Buch erschienen ist, können zwei Jahre vergehen, einen Artikel kann ich nach ein paar Monaten gedruckt in Händen halten. Den Artikel kann ich dann meinen Kontakten schicken – Fachartikel sind auch ein gutes Instrument für die Kontaktpflege.

Den Sog erreichen – ein langer, aber lohnender Weg

Christian Deutsch: Meinungsführerschaft bedeutet, bei einem Thema wirklich in die Tiefe zu gehen. Man schafft sich eine Grundlage und kann sich überlegen, wie man daraus ständig unterschiedliche Themen für Fachartikel und andere Medien entwickelt.

Giso Weyand: Ja klar. Wenn ich ein Buch über ein Thema schreibe, habe ich daraus 60 Fachartikel gemacht, 20 Podcasts, fünf Vorträge. Davon kann man dann schon richtig zehren. Das macht auch Sinn. Wenn wir uns die Mühe machen und uns quälen, wie Wolf Schneider sagt, dann soll sich die Qual auch gelohnt haben.

Christian Deutsch: Klingt nach viel Aufwand!

Giso Weyand: Ohne Quälen kein Ergebnis. Das weiß jeder, der schon einmal Sport gemacht hat – und das gilt auch für Marketing. Wenn ich aber erreichen will, dass mein Geschäft konstant läuft, dass ich Sicherheit habe, dass ich mir Kunden aussuchen kann, dass ich in einer gewissen Honorarklasse unterwegs bin, dass ich auf Augenhöhe mit den Entscheidern bin – dann muss ich über Sog nachdenken. Und um diesen Sog zu erreichen, denke ich über einen langen und mühsamen, aber sehr lohnenswerten Weg nach.